一条互联网广告的“奥德赛”之旅

说起互联网广告，很多人总是会自然露出一副厌恶的表情：

看视频先要等上90s看广告，恨得牙痒痒；

百度搜索，结果前几混杂着难以辨认的广告；

打开头条APP，划着划着就进了广告；

刷下某音某手，不知不觉被老铁带进了广告；

查个邮件，列表里被塞进了很多垃圾广告；

....

现实就是这样，一边，用户吐槽广告太多，另一边，产品经理们却乐此不疲的在APP里安插各种样式的广告，这样“不符合用户体验”的事情一直在发生，为啥呢？

1、因为真的太赚钱了

我扒了下大公司的财报，先看数字

Google 2019Q1 广告收入307.2亿美元（2100亿人民币每季度）。

Facebook 2019Q1 广告收入为149亿美元（1000亿人民币每季度）。

百度2018年总营收为人民币1023亿元（约合148.8亿美元），网络营销营收为人民币819亿元(约合119.1亿美元)。

字节跳动公开数据显示，2018年今日头条和抖音大约广告收入为500亿。

“广告”是所有互联网商业模式里最被认可的一种，是很多公司商业模式闭环里最终的环节。无论你鼓吹的用户价值是什么，最后却都是用“广告”来收尾盈利，鲜有例外。

2、APP加广告 ≠ 用户体验受损

其实，良好设计的广告逻辑和分发策略，可以使广告变成消费者的决策工具，为消费者提供更多信息，引导消费者解决自己的需求困境，提高决策效率，却并没有剥夺用户的决策权。

所以，互联网广告是一个即能赚大钱，又能给用户提供价值的好生意。

3、广告系统究竟是如何运转的？

一条看似简单的广告，从设计到展现，会穿梭于多个复杂的计算系统中。

下面我以隔壁“老王家包子铺”为案例，尝试从0开始梳理一条广告在互联网里的“奥德赛”旅程。

0. 广告需求产生

老王包子铺（广告主）的营销负责人小王，针对即将推出的产品-“玫瑰花”馅儿包子的营销需求，制定营销计划，确定预算（钱），梳理产品宣传信息点，目标用户群等信息。

1. 选择广告投放系统

营销负责人小王，选择在“鹅厂广告”系统里进行广告投放，他看重的是“鹅厂广告”覆盖的海量用户。小王提交了公司的相关资料（确认“老王包子铺”的合规合法性等）后，完成开户，并打款充值。

在真实互联网生态中，可选择的广告系统非常之多，大家可以从下图中看到很多自己熟悉的公司logo。

2. 投放广告

小王登录“鹅厂广告”的广告投放系统，在系统中设置好广告创意和广告投放计划。

设置广告投放计划时，可选择目标广告位、时间、人群定向、出价方式、竞价的价格、预算等。

“玫瑰花”馅儿的包子，主要面向爱美的女性用户，口味偏甜，比较受江沪浙用户喜欢。那么小王就可以在配置投放计划时，对投放人群做这些限定，避免一些不必要的广告预算浪费。

同时，选择目标广告位时，小王考虑尽可能选择一些潜在顾客经常使用的APP，比如“魔都头条”APP。（知识点：互联网广告业务中一般把广告位所在的网站或者APP成为“媒体”，下文中会重复出现“媒体”这个词，不要和CCTV这种媒体搞混淆。）

小王在设置广告计划时，可以选择多种灵活的出价方式，也就是多种广告计费方式。通常有这些可以选择：

按千次曝光计费CPM

按每次点击计费CPC（点击）

按照每次动作计费CPA（比如下载、激活、下单等）

按投放时长计费CPT(比如包天、包时段等）

设置广告创意时，需上传广告文案、图片、链接等。除了广告语，还可以放上包子的照片，百年老字号包子铺的照片，或者代言人貂蝉吃包子的照片等。

素材创意审核有严格的规定，涉及名人、商标、称号的，需要广告主提供相关的资质证明文件。

但，即使完成了上面所有的工作，广告计划只是进入了广告后台系统中，并没有真正开始展示。广告的展示触发动作实际是在“媒体”侧，即，得有人要看广告了，才会开始准备请求广告。

3. 用户使用APP时是怎么看到广告的？

APP（媒体）发送广告请求到广告后台服务器

如花姑娘此时正在“魔都头条”APP上浏览新闻，点击文章标题后，马上要进入正文页（正文页内镶嵌着广告位）。正文页面开始加载的头0.001秒，媒体（魔都头条APP）会向广告后台发起广告请求。

发起广告请求时，媒体会将用户个人标识（一般是cookie或设备号唯一标识，比如IMEI、IDFA，还可能有其他信息，如LBS信息、手机号等），一起发送到广告后台。

广告后台处理广告请求，返回媒体要曝光的广告

其实，“广告后台”是一个通俗的说法，广告系统的后台可能由多个系统构成，可能是媒体自建的广告交易系统的后台，也可以是一个开放的Ad Exchange（广告交易平台，简称ADX），而ADX又可能会和多个DSP（需求方平台）进行交互。

广告后台收到请求，根据用户标识，决定当前请求该返回什么广告给到媒体客户端来展示曝光。

比如，通过地理位置信息，cookie或者IMEI对比数据库，大概判断如花这个用户是女性，是在上海居住的，“大概率”会匹配老王包子铺的“玫瑰花”包子广告。

4. 广告竞价(RTB)

前面提到，即使在用户标签非常匹配的情况下，如花姑娘也并不是100%能看到老王家的包子广告。这是因为老王家的广告还要在ADX里和老李家化妆品广告，老张家女装广告一起竞价，最终胜出的那个，才有资格展示在如花小姐姐的手机APP里。

当一个广告请求到ADX后台时，ADX会向众多家DSP并行发起曝光竞标请求（没错，竞标就是我们印象中，拿个锤子叫价那种竞标）。通常，广告竞价使用著名的第二价格密封拍卖方式进行。(知识点：The Second Price Sealed Auction是非常科学的一种拍卖方式，此处不展开了)。

各家DSP收到竞价请求后进行估值，决定是否参与出价，并给出此次曝光的报价，然后把结果返回给ADX，ADX系统集齐DSP报价返回后进行拍卖。拍卖后的“赢家”决定最终返回什么广告给到媒体客户端来展示曝光。

以上过程，看着很麻烦，但实际发起和完成都是在“毫秒”级时间内。

5. 媒体客户端展示广告

“魔都头条”APP（媒体），收到的广告后台返回的广告信息“包裹”（包含图片，链接，文案，视频等）后，根据之前设计好的样式，将这些元素拼接成广告，展示出来。

6. 广告产生营销效果

如花小姐姐在读文章的时候，看到旁边显示的老王家包子广告，被文案和图片打动，点击了广告，被广告所影响，产生相应的行为，比如下载老王家包子订购APP或者下单购买等，这就是产生营销效果。

7. 系统对广告主进行扣费

广告已经成功展示了，就要计费费了。

前面有提到，营销主管小王在设置广告计划时，有设置相应的出价方式。扣费时，会按照小王当时的广告计划去计费。比如，当时小王选择CPM计费，那么就会按千次曝光进行扣费（曝光量/1000 X 曝光单价=扣费金额）。如果是CPC计费的话则按广告点击进行扣费（点击量 x点击单价=扣费金额）。

8. 广告转化数据上报

虽然用户看完了广告，也点击计费了，但这条广告的旅途并没结束。

广告展示过程中的转化数据，需要被上报到广告系统后台数据库中，作为评估广告质量的一些参考依据。

同时也会提供给广告主，作为优化广告投放素材的一些参考。

广告转化数据包括：曝光，点击，下载，激活，下单等

9. 查看广告数据报表

广告主小王，可在广告后台看到广告计划的转化数据报表。分析这些广告的转化收益，如果没有达到预期，则调整计划，重新投放。

10. 广告下线

广告计划设置的时间到后，或者广告预算消耗完后，广告可以自动下线。

至此，一条广告从诞生，颠沛流离于各系统模块，到最终展示，终于结束了它的旅程。

需要注意的是，实际广告业务的全流程会比上文描述得更复杂一些，涉及很多模型和算法，并会与很多计算系统一起协同工作，如检索系统、排序系统、智能出价系统等。

4、还有哪些值得关注的广告业务概念？

DPA动态广告：

我们经常会发现，几分钟前刚刚淘宝里搜索过“吹风机”但没下单，再打开微博，竟然会看到“吹风机”的广告，这其实就是DPA动态广告。

DPA是实现广告千人千面的一种方式。同一个广告订单，在不同的用户，看到不同的图片文案内容，具体广告内容根据对应用户过往的广告行为数据或者该用户在广告主内部平台的操作数据来决定。具体包括动态商品广告，动态元素，动态词包，动态落地页等。

DMP数据管理平台：

是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里的平台。

通常我们需要使用人群数据包进行广告精准定向，便是DMP发挥的作用。

Deeppnk应用直达：

很多广告的落地页其实是某个APP里的商品页，比如投放一台iPhone的广告，希望用户能调起京东APP，直接进入京东里的iPhone商品页，这样转化路径更短，更顺。这个直接调起用户已按照APP的技术就是deeppnk。

OCPX 智能优化出价：

O的意思是通过人工智能,通过大数据优化之后的营销引擎

CPX是CPC、CPM、CPA的一个总称。

按具体的转化目标来出价，广告系统会自动帮你找到那些转化成本接近你预定出价目标的用户。广告投放流程中选定特定的优化目标（例如：移动应用的激活,网站的下单），设置为此目标而支付的平均价格，OCPX出价系统将借助转化预估模型，实时预估每个用户的每一次点击对广告主的转化价值，自动出价。类似产品有腾讯广告的OCPA、微信朋友圈的OCPM、头条的OCPC等。

结 语

以上广告业务相关的知识，是我在有限的实践工作中接触学习所得，了解得不够深入，且未必精准。希望大家批评指正，这对我来说无比重要！感谢大家~